Le circostanze degli ultimi mesi
hanno necessariamente cambiato il modo di lavorare e di conseguenza anche gli strumenti di comunicazione digitale, che sono il
primo supporto indispensabile in un periodo in cui i contatti sono
limitati, devono ricevere una nuova attenzione ed essere messi al
servizio delle nuove esigenze.
Il sito web, la comunicazione
e-mail, le app per smartphone, le presentazioni, i canali social,
ecc. non possono essere più considerati elementi marginali rispetto
allo scambio interpersonale, anzi, in qualche modo devono sostituirlo
e rafforzare i legami che altrimenti si allenterebbero, per creare
una base solida dalla quale ripartire con più facilità quando
l'attività potrà tornare ad essere svolta come prima.
I
numeri che riguardano il mondo digitale in Italia ci confermano che
l'utilizzo degli strumenti digitali per la comunicazione è un'occasione
da non perdere: secondo quanto riportato da We Are Social nel report
annuale "Digital in 2020" (report sull'evoluzione del mondo digitale
globale, realizzato in collaborazione con Hootsuite) nel nostro paese
l'82% della popolazione è attiva su Internet e il 58% è attiva sui
social media.
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| "Digital
in 2020" (We Are Social in collaborazione con Hootsuite): stato
dell'utilizzo dei dispositivi mobili, internet e social media in Italia |
In più, il possesso degli strumenti digitali è ormai largamente diffuso: quasi tutti ne possiedono uno (il 94% degli utenti
di internet di età compresa fra i 16 e i 64 anni possiede uno
smartphone, il 77% un computer desktop o portatile).
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| "Digital
in 2020" (We Are Social in collaborazione con Hootsuite): possesso di
dispositivi fra gli utenti di internet di età compresa fra i 16 e i 64
anni |
Vale la pena analizzare i vari aspetti relativi agli
strumenti di comunicazione digitale citati (non si tratta di un elenco
esaustivo, ma sicuramente sono i più importanti), perché è il momento
opportuno per
trasformarli in un servizio per i clienti (senza contare che
potrebbero beneficiarne tutti gli stakeholders): qualunque azione fatta
in
questa direzione è un investimento sicuro per l'azienda, perché,
partendo da un ritorno d'immagine rilevante, determinerebbe un nuovo
approccio da parte degli utenti verso la vostra offerta. In più, in un
mercato B2B sempre più competitivo, sappiamo bene che spesso è la
capacità di offrire un servizio in più ai propri clienti a fare la
differenza.
Sito web
Il sito web è "casa
vostra", fa le veci della vostra azienda in tutte le situazioni
in cui il contatto avviene tramite web. Chi arriva al vostro sito
web, è in grado di interagire con voi come se fosse fisicamente da
voi? I vostri clienti attuali e potenziali sarebbero in grado di
compiere le proprie scelte semplicemente navigando sul sito? La loro
esperienza di navigazione è facile e intuitiva? Il sito è stato
pensato per loro? Saranno invitati a compiere un'azione (compilare un
contact form, inviare un e-mail di richiesta informazioni, richiedere
un vostro contatto...)?
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Il sito comunica agli utenti nel momento in
cui sono disponibili a recepire dei messaggi, perché il primo passo
(la visita al sito) l'hanno già fatto volontariamente e l'occasione
non può essere sprecata. La realizzazione richiede
prima di tutto un'analisi dell'ambito operativo, del mercato di
riferimento e della concorrenza, dei valori specifici che differenziano
l'azienda rispetto alle altre e di quale sia il messaggio che è più
opportuno inviare a chi entra in contatto con quella realtà.
Il sito web
non può prescindere da un'analisi preliminare di questo tipo, perché si
deve adattare ad un progetto che riguarda in maniera ampia la parte del
marketing che si occupa della comunicazione e promozione, per questo
deve essere realizzato "su misura" (costruire dal nulla il sito, sulla base di un
progetto, è un po' come una casa di nuova costruzione progettata da un
architetto).
Ogni realtà è peculiare e presenta esigenze specifiche, per
questo non è pensabile che partire da templates già confezionati nei
quali "incastrare" dei contenuti possa rivelarsi efficace tanto quanto
lavorare scegliendo esattamente, ad ogni passaggio, un layout e
un'organizzazione di contenuti, soprattutto quando si opera in ambito
B2B (la casa prefabbricata si sceglie sul catalogo e ci sono delle
opzioni per adattarla alle proprie esigenze, ma non sarà mai come la
casa costruita con l'aiuto di un architetto che ci ha conosciuti e ha
elaborato la soluzione alle nostre esigenze!)
Direct E-mail marketing
L'invio periodico e costante
di e-mail dal layout studiato ad hoc, coordinato con l'immagine
aziendale, serve a comunicare la presenza costante dell'azienda
vicino al proprio cliente. Il contenuto può variare dai prodotti, ai
servizi, alle novità, a comunicazioni di servizio. L'importante è
mantenere un filo diretto e non perdere il legame, perché anche in
questo caso chi vi ha dato i propri contatti si trova nella posizione
di disponibilità ad ascoltare quello che avete da dire (peraltro
quando meglio crede) e anche perché se non lo farete voi, il vostro
posto sarà molto probabilmente preso da chi decide di
investire di più in questi strumenti di comunicazione (e in questa fase è più probabile che succeda).
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Prima di
tutto l'impatto della comunicazione dipende molto dalla composizione del
messaggio: il layout va gestito in maniera coordinata con l'immagine
aziendale e il modo in cui si alternano testo, grafiche e immagini di
vario tipo determineranno l'interesse da parte del ricevente. Inoltre la comunicazione dovrebbe fare in modo che l'azione da parte del ricevente si concluda, quindi deve essere presente un invito all'azione (come i link a landing pages create ad hoc o a specifiche parti del sito web).
Come per
il sito web, i templates non sono efficaci quanto i messaggi creati
ad hoc ad ogni invio e che, per come sono elaborati, vengono percepiti come messaggi provenienti direttamente
dall'azienda.
Non è da sottovalutare il fatto che l'e-mail sia composta in modo che il ricevente
visualizzi per intero tutto il contenuto (in molti casi i client
di posta impongono di scegliere se scaricare le immagini oppure no, e questo aumenta il rischio che l'e-mail di fatto non venga visualizzata) e che l'invio
risulti fatto ad un singolo destinatario (gli invii massivi potrebbero essere
intercettati da filtri antispam).
È inoltre opportuno avere la possibilità di gestire il database di contatti in modo da creare e modificare gruppi di utenti per per
comunicazioni mirate.
Mobile App
Le app per smartphone vengono viste spesso utili solo per attività
B2C, ma la loro importanza è crescente nel settore B2B in quanto si
tratta di uno strumento di comunicazione one-to-one: di qualunque
funzionalità si tratti, con la app si arriva allo smartphone di una
persona specifica, quindi si ha l'opportunità di "dialogare"
direttamente con degli utenti selezionatissimi. Il contenuto delle App può
essere di vario tipo, con l'obiettivo di generare un coinvolgimento
immediato con il target di utenza.
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Le App in ambito B2B vengono studiate specificamente per creare o aumentare l'interazione con i
clienti, fornire loro un servizio aggiuntivo o fornire un supporto allo staff commerciale (può essere
pensata per un e-commerce, per distribuire contenuti di
interesse per l'utilizzatore, per consentire l'accesso a
informazioni a partire dai prodotti/attrezzature/strumenti..).
Una delle potenzialità sulla quale è interessante fare leva è la notifica "push": chi ha l'app
installata nel proprio dispositivo può essere raggiunto in
qualunque momento da comunicazioni effettuate tramite notifiche
all'interno dell'App stessa, per questo per un'azienda si apre un canale di comunicazione privilegiato con il proprio cliente/utente (si pensi al modo in cui colossi dell'e-commerce comunicano con i propri consumatori finali).
Presentazioni
Presentare l'azienda, i prodotti e i servizi diventa un compito
complesso quando non è possibile avere rapporti diretti con l'interlocutore: la presenza di una persona è di per sé una garanzia
della buona riuscita di una presentazione che può essere preparata
con i vari software ad hoc in azienda, ma quando la presenza fisica
non è scontata il peso nel riuscire ad attirare l'attenzione si
sposta molto di più sul materiale digitale, che invece di essere di
supporto, è il punto da cui partire. Per questo una maggiore
attenzione all'immagine coordinata, al layout delle slides, ad un
eventuale company profile di approfondimento possono fare veramente
la differenza, sia nell'introdurre l'azienda in maniera appropriata,
sia nel consentirle di misurarsi adeguatamente con la concorrenza.
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Le
presentazioni a monitor di solito sono strumenti più flessibili degli
strumenti cartacei: sono in grado di dare una panoramica sintetica sulle
varie attività dell'azienda o di creare un focus su particolari
aspetti, servizi o prodotti con un forte impatto visivo.
L'aspetto delicato da considerare è l'impatto che tali presentazioni hanno: ogni occasione di utilizzo è diversa, e l'effetto deve essere sempre dirompente, per questo il contenuto deve essere studiato ed elaborato in maniera che risulti coinvolgente e in grado di mantenere l'attenzione dall'audience. In più l'aspetto grafico deve richiamare in ogni caso l'identità dell'azienda, per cogliere l'opportunità di rafforzarne e mantenere l'unitarietà del messaggio in ogni occasione di contatto con l'esterno.
L’elevata permanenza sui canali social per la consultazione di
post, notizie, immagini, video, che si è avuta in
questo periodo ci ha messo di fronte a delle potenzialità troppo
spesso sottovalutate: il potere di divulgazione e pubblicità che
hanno i canali che vengono consultati quotidianamente da utenti che
sono di nostro interesse come azienda va sfruttato per beneficiare della copertura del massimo numero di touch points con i
propri potenziali interlocutori.
Secondo quanto riportato nel
report "Digital in 2020" (We Are Social e Hootsuite), gli utenti social
attivi sono 3,8 miliardi nel mondo, con una crescita già del 9,2% a
gennaio 2020 rispetto a gennaio 2019: un bacino di utenti vastissimo. Se
consideriamo la sola Italia, gli utenti social attivi sono 35 milioni,
ossia il 58% della popolazione.
Inoltre più
del 90% degli utenti attivi su internet dichiara di usare regolarmente
app di messaggistica e di social networks: per questo, qualunque sia la
rete di business delle aziende, è opportuno cercare di trarre vantaggio
da una platea così vasta e pronta a recepire dei contenuti.
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| "Digital
in 2020" (We Are Social in collaborazione con Hootsuite): uso delle
applicazioni su dispositivi mobili per categoria (Italia) |
Gli
altri utilizzi indicati nel report non sono meno importanti, in quanto
sono utili a valutare quali siano le piattaforme e gli strumenti più
opportuni tramite i quali veicolare un messaggiio pubblicitario.
I
canali social hanno tutti la stessa funzione generica di condivisione,
ma non hanno tutti lo stesso pubblico, gli stessi contenuti e la stessa
funzione. Sia i network che la strategia
editoriale vanno opportunamente scelti, in funzione del tipo di
attività dell’azienda e del bacino di utenza degli specifici canali,
così come il linguaggio più adatto alla divulgazione del proprio
messaggio.
Quali strumenti scegliere?
Insistere sul coordinamento di tutti gli strumenti di
comunicazione, anche di quelli ai quali generalmente viene dato un peso
minore, ha come rendimento immediato l'aumento del valore percepito dai
propri clienti (esistenti e potenziali). In momenti in cui è necessario
colmare una distanza, per qualsivoglia motivo, iniziare a curare con
maggiore attenzione tutti i dettagli è solo un beneficio per l'azienda.
Non è sempre possibile sfruttare tutti i canali, né è utile frammentare la comunicazione per il motivo indicato sopra. L'ideale sarebbe coprirne un numero più alto possibile di "touch points" (ossia le occasioni di contatto con il proprio target), ma, in considerazione della realtà aziendale, del tipo di attività e dei piani di crescita, è opportuno studiarli e individuare quelli che possono essere più redditizi, per programmare delle azioni efficaci sia nel breve che nel medio-lungo periodo.
La pianificazione viene prima di tutto: è importante confrontarsi e affidarsi all'esperienza di professionisti per non rischiare di procedere per tentativi che potrebbero rendere vana ogni azione, rivelandosi caso mai controproducenti per l'immagine aziendale.